根本调查结果显示,本土品牌在境外品牌的强势竞争下依然保持旺盛的生命力。
调查充分考虑了三个层面的品牌消费形态。其中，“常用品牌”考察的是消费者目前的品牌使用状况；“预购品牌”考察的是下一步的品牌购买预期，有助于了解消费者对品牌的忠诚度及转换情况；而“理想品牌”则考察的是消费者对品牌的偏好，代表品牌的真正价值。
在被调查的57个消费品类和12个人文项目中，有63个品牌被消费者认定为第一“理想品牌”。在57个消费品类中，“处级一理想品牌”境外占16个，本土占36个，人文品牌11个。
以消费者为主导的品牌价值观一直是现代品牌管理的趋势，是消费者赋予了品牌超越其产品功能价值之外的附加价值。品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。直接到消费者中去调查评比消费品品牌，其品牌的排名不仅直接，而且具有真实的价值。
以消费者为导向的品牌价值观，是本次调研活动设计和执行的理论根基。这对于消费者、企业以及政府主管部门，者是极为有意义的一次经济调查
。
| 类别 |
品类 |
第一理想品牌 |
% |
第二理想品牌 |
% |
第三理想品牌 |
% |
| IT、数码及相关产品类 |
个人电脑 |
联想 |
18.8 |
IBM |
17.1 |
苹果 |
11.8 |
| 数码相机 |
索尼 |
26.6 |
佳能 |
23.6 |
三星 |
8.8 |
| MP3 |
苹果ipod |
30.0 |
索尼 |
15.5 |
爱国者 |
10.4 |
| 电池 |
南孚 |
51.2 |
金霸王 |
10.6 |
索尼 |
7.0 |
| 通信产品及服务类 |
手机 |
诺基亚 |
53.7 |
三星 |
14.4 |
摩托罗拉 |
10.1 |
| 移动通信 |
中国移动 |
84.6 |
中国联通 |
15.3 |
- |
- |
| 固话 |
中国电信 |
68.0 |
中国网通 |
24.8 |
中国铁通 |
7.3 |
| 家 电
类 |
电视机 |
索尼 |
14.7 |
海尔 |
10.9 |
长虹 |
10.1 |
| 空调 |
格力 |
21.6 |
海尔 |
21.2 |
美的 |
9.6 |
| 电冰箱 |
海尔 |
38.1 |
西门子 |
11.5 |
容声 |
5.8 |
| 洗衣机 |
海尔 |
36.8 |
小天鹅 |
19.5 |
西门子 |
8.5 |
| DVD |
步步高 |
14.6 |
索尼 |
10.5 |
飞利浦 |
8.1 |
| 电饭煲 |
美的 |
24.0 |
苏泊尔 |
13.6 |
格兰仕 |
7.0 |
| 微波炉 |
格兰仕 |
38.3 |
美的 |
10.0 |
松下 |
4.7 |
| 吸油烟机 |
方太 |
22.9 |
老板 |
11.0 |
帅康 |
9.1 |
| 燃气灶 |
方太 |
18.4 |
华帝 |
9.7 |
老板 |
7.5 |
| 热水器 |
海尔 |
18.2 |
A.O.史密斯 |
9.8 |
皇明 |
6.2 |
| 日 化
类 |
牙膏 |
佳洁士 |
20.3 |
高露洁 |
17.1 |
中华 |
14.0 |
| 洗发水 |
飘柔 |
21.3 |
潘婷 |
15.7 |
沙宣 |
8.7 |
| 沐浴露 |
玉兰油 |
19.6 |
舒服佳 |
12.3 |
资生堂 |
8.8 |
| 洗面奶 |
大宝 |
8.5 |
丁家宜 |
7.4 |
安利 |
6.5 |
| 润肤露 |
玉兰油 |
15.4 |
大宝 |
8.4 |
资生堂 |
7.9 |
| 卫生巾 |
护舒宝 |
28.0 |
苏菲 |
13.8 |
七度空间 |
10.2 |
| 洗衣粉 |
汰渍 |
19.7 |
雕牌 |
19.2 |
奥妙 |
14.3 |
| 服装服饰类 |
男士西服 |
雅戈尔 |
17.1 |
七匹狼 |
16.9 |
阿玛尼 |
11.7 |
| 皮鞋 |
百丽 |
10.7 |
皮尔.卡丹 |
9.4 |
达芙妮 |
9.3 |
| 运动休闲 |
耐克 |
25.7 |
阿迪达斯 |
22.3 |
李宁 |
13.7 |
| 羽绒服 |
波司登 |
54.6 |
南极人 |
8.9 |
北极绒 |
8.1 |
| 毛纺织品 |
鄂尔多斯 |
42.8 |
恒源祥 |
34.4 |
雪莲 |
5.0 |
| 内衣 |
三枪 |
16.4 |
红豆 |
10.3 |
黛安芬 |
10.3 |
| 食 品
类 |
休闲食品 |
徐福记 |
15.8 |
旺旺 |
9.0 |
上好佳 |
8.3 |
| 方便面 |
康师傅 |
52.4 |
统一 |
11.6 |
今麦郎 |
6.3 |
| 八宝粥 |
娃哈哈 |
38.0 |
银鹭 |
21.6 |
达利园 |
9.6 |
| 速冻食品 |
思念 |
23.3 |
三全 |
17.4 |
湾仔码头 |
9.8 |
| 熟食 |
双汇 |
45.8 |
旺旺 |
13.4 |
雨润 |
8.1 |
| 米、面 |
福临门 |
23.4 |
北大荒 |
14.1 |
天山雪 |
5.4 |
| 食用油 |
金龙鱼 |
45.7 |
鲁花 |
26.9 |
福临门 |
10.1 |
| 调味品 |
太太乐 |
30.6 |
海天 |
14.6 |
李锦记 |
12.6 |
| 饮 料 类 |
瓶装水 |
农夫山泉 |
27.4 |
康师傅 |
15.1 |
娃哈哈 |
14.7 |
| 碳酸饮料 |
可口可乐 |
33.6 |
百事可乐 |
28.9 |
雪碧 |
13.3 |
| 非碳酸 |
王老吉 |
15.4 |
康师傅 |
11.4 |
汇源 |
9.8 |
| 含乳饮料 |
蒙牛 |
28.4 |
伊利 |
21.0 |
光明 |
10.9 |
| 烟 酒
类 |
啤酒 |
青岛 |
25.2 |
百威 |
15.4 |
雪花 |
10.5 |
| 白酒 |
茅台 |
33.6 |
五粮液 |
24.9 |
金六福 |
5.4 |
| 葡萄酒 |
张裕 |
34.2 |
长城 |
21.5 |
王朝 |
5.4 |
| 黄酒 |
古越龙山 |
18.6 |
周庄 |
7.3 |
塔牌 |
5.6 |
| 香烟 |
中华 |
35.1 |
万宝路 |
7.5 |
红塔山 |
6.5 |
| 制药 |
药企 |
同仁堂 |
34.4 |
哈药 |
12.7 |
白云山 |
9.8 |
| 交通工具类 |
家用汽车 |
宝马 |
27.0 |
奔驰 |
15.6 |
本田 |
8.0 |
| 摩托车 |
本田 |
30.9 |
雅马哈 |
20.9 |
铃木 |
11.3 |
| 自行车 |
捷安特 |
39.6 |
凤凰 |
24.0 |
永久 |
22.9 |
| 房产家装 |
房地产 |
万科 |
24.9 |
碧桂园 |
9.9 |
SOHO |
6.4 |
| 木地板 |
圣象 |
41.9 |
大自然 |
15.5 |
菲林格尔 |
8.0 |
| 服 务 类 |
银行 |
工商银行 |
21.8 |
建设银行 |
17.5 |
中国银行 |
14.8 |
| 保险公司 |
中国人寿 |
32.2 |
平安保险 |
26.4 |
太平洋保险 |
19.3 |
| 航空公司 |
国际航空 |
29.6 |
南方航空 |
25.8 |
东方航空 |
20.4 |
| 家电卖场 |
国美电器 |
52.6 |
苏宁电器 |
28.3 |
永乐家电 |
5.7 |
| 媒 体
类 |
电视 |
CCTV-5 |
13.9 |
CCTV-1 |
12.7 |
CCTV |
8.2 |
| 广播 |
中央人民广播电台 |
9.4 |
音乐之声 |
9.2 |
中国之声 |
6.8 |
| 报纸 |
南方周末 |
6.5 |
参考消息 |
5.1 |
人民日报 |
2.9 |
| 杂志 |
读者 |
27.2 |
知音 |
7.7 |
瑞丽 |
4.7 |
| 网站 |
百度 |
24.4 |
新浪 |
23.8 |
搜狐 |
9.0 |
| 城 市
类 |
宜居住 |
大连 |
10.8 |
青岛 |
9.2 |
杭州 |
8.6 |
| 宜工作 |
上海 |
32.2 |
北京 |
14.5 |
深圳 |
9.7 |
| 宜学习 |
北京 |
52.1 |
上海 |
11.2 |
西安 |
3.1 |
| 宜经商 |
上海 |
31.1 |
广州 |
18.1 |
深圳 |
13.9 |
| 宜旅游 |
杭州 |
9.6 |
昆明 |
8.8 |
北京 |
7.0 |
| 人物类 |
企业家 |
李嘉诚 |
23.3 |
比尔·盖茨 |
13.9 |
张瑞敏 |
10.3 |
| 代言人 |
成龙 |
18.5 |
刘德华 |
9.1 |
姚明 |
7.0 |
注：“理想品牌前三强”是指甩有调查对象理想品牌的提及率排名前三的品牌，反映了消费者的整体品牌态度。由于本次调查涉及了家庭消费者和潜力消费者两个特定群体，考虑到二者在品牌消费能力及消费潜力上各自具有不同的代表性，因此将调查结果进行加权处理。
权重计算公式为，潜力消费者权重=（全国本科以上学历人口的人均月收入/全国城市人口人均月收入）*（36个城市在校大学生数/36个城市市辖区人口数）。经过计算，得出潜力消费者与家庭消费者调查数据的权重比近似为20：80。
理想品牌综合百分比=家庭消费者理想品牌提及率*0.8+潜力消费者理想品牌提及率*0.2。以联想为例，理想品牌综合百分比18.8=（20.8*0.8+10.6*0.2）。由于媒体类为开放式调查，表中数据为消费者原始填答结果，因此，会出现母子品牌共存的现象，如电视媒体中会同时出现CCTV-5、CCTV-1和CCTV等，广播亦如此。
摘自-《南方周末2008.4.3》
